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“玩概念”还是“硬实力”，美乐乐家具O2O大起底

发布时间：2013-10-30 来源：华声在线衡阳频道作者：编辑：

　　“双十一”无疑是电商“炒概念”的得意之作，不少家具品牌趁势而上，通过“促销”、“让利”争取市场份额。如去年某著名家具品牌网店在“双十一”当日便取得销量过亿的不俗战绩。

　　撇开作假指责、退单质疑等负面消息不谈，站在顾客的立场出发，家具商能将商品降价促销，同消费者分享本属于渠道商的价值，确实是一件好事。

　　(某主流网站在去年“双十一”后对消费者做统计调查)

　　有行业人士预言，今年“双十一”家具界杀出的黑马将会是曾“名不见经传”的美乐乐。也许是有了国庆销量作底气，美乐乐早在10月下旬公开放出“狙击双十一”的豪言。恰好今年电商界“O2O模式”概念受到热炒，作为国内唯一O2O家具电商，美乐乐更是标榜自身结合了“线上”和“线下”的双重优势，将“比价格”、“比质量”、“比服务”作为“双十一”促销的亮点。

　　站在消费者的立场，商家高性价比产品和高质量的服务带来的“实惠”才是最重要的，至于“O2O”还是“N2N”其实并无伤大雅。笔者将客观地从美乐乐商品的“价格”、“品质”、“服务”三项，同线上家具电商，线下家具卖场进行综合比对，评价优劣。

　　比拼价格：电商压倒卖场

　　相对于家具线下卖场，线上品牌最“拿得出手”的就是“价格牌”。家具商大致可分为两类，一种是品牌运营商，一种是渠道商。参照著名经济学家郎咸平的观点，品牌运营商的经营策略主要是“向上走”，定位中高端市场，靠代言等方式包装品牌，主打“品味”、“理念”，但商品价格会被巨额的推广成本用拉高，如曾名噪一时的家具著名品牌“达芬奇”。另一种为渠道商经营策略为“向右走”，靠打通供应链各环节，不断整合资源，压缩各项成本支出，争取更大的价格优势和利润空间，如美乐乐。

　　从国内家具市场分析，线下卖场类多为品牌运营商，而线上电商以渠道商居多。其成因大多为先天格局所致，并且近几年来二者转型倾向也愈演愈烈。但大致看来，相同质量类似款式家具，线上电商价格普遍低于线下卖场是不争的事实。

　　而电商由于商品数据高度透明化，对价格颇为敏感，同质类似款家具价格相差并不大。拿美乐乐一款现代风格双人床与天猫著名家具品牌作对比，美乐乐报价2680元，活动满3000元包送包安装;天猫报价2424元，包送货安装再加336元。两者相比，价格几乎无异。

　　比拼品质：电商卖场各有千秋

　　线下家具卖场价格“水分大”为业内公认，一位家具业内人士在接受采访时曾表示：“一个家具从出厂价到零售价，价格提升4倍左右，扣除打折让利等因素，实际售价为出厂价2.5倍左右。”而为何家具市场依然以线下销售为主流呢?这和消费习惯不无关系。

　　(高品质家具涉及的环节很多)

　　买家具花费资金动辄上万，而一位客户一辈子购买家具的次数可能用半只手的手指都能数清楚。对于家具这样的高价值大件商品，普通消费者是不愿意冒购买风险的。传统电商的短板在于客户无法触摸到实物，品质只能用标识的数据说话。如果说品牌家具电商为了维护自己的“金字招牌”可能较重视家具品质的话，而部分小型电商家具参数的真实性大多时候就只能靠“自律”实现。

　　线下卖场的家具品质水分也颇“深”，同材质的原料价格可能相差数十倍。但对于多数消费者来说，追求的是“真实性”，希望通过货比三家的方法，降低“被宰”的风险。线下卖场由于需要满足消费者的“触碰”体验感，和“先坐再买”的消费模式，传统线下卖场对数据和照片的依赖并不严重后果，家具材质做工的“自律”性相对较高。

　　美乐乐O2O模式本身并不代表其一定就会拥有高品质家具，但美乐乐O2O模式让线上客户拥有“先坐后买”的选择权。客观来看，电商美乐乐在家具品质方面被线下实物“绑架”，由于多了消费者进行售前监督，在产品品质“自律性”上还是相对于传统电商有比较优势的。随着美乐乐品牌影响力的提升和公信力的增强，其对品质的重视程度应是日益提升的。

　　比拼服务：线下卖场更胜一筹

　　家具电商虽然在商品价格上拥有巨大的优势，但在“最后一公里”的服务方面却是“老大难”问题。家具的上楼和安装不同于电视、电脑，是一个繁重而复杂的过程。多数会电商都只负责将家具的组建送到所在城市，而上楼和安装则须另行收费，该点一直被消费者所诟病。另外，家具在运输过程中产生的损坏责任难以确认，也是消费者对网购家具望而却步的原因之一。

　　服务是传统卖场最具优势的领域，在客户购买家具后几乎都可以提供专业的包送货安装服务。某些商家更能在数年内提供免费家具的维护和保养服务，无论是“噱头大于实质”或“成本变向转移”，但是传统卖场的这些做法还是受到了广大消费者的认可。

　　(美乐乐体验馆弥补了传统电商的“售后短板”)

　　美乐乐在线下增设体验馆的目的之一，就是解决传统电商售后服务的短板问题。目前，在全国开设了256家体验馆，都可以为当地的消费者提供上楼和专业安装服务，并且提供活动期间满购家具3000元满免售后费用的优惠。美乐乐体验馆虽覆盖了全国所有一、二线城市和大多数三、四线城市，“服务真空”区域依然存在，这需要其不断新设体验馆来逐步完善。