《洛克王国2》

　　《魁拔2》

　　《喜气羊羊过蛇年》

　　伴随寒假档期的来临，包括“喜羊羊与灰太狼”系列动画电影之《喜气羊羊过蛇年》、《洛克王国2》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》在内的七部国产动画电影，已陆续开始登陆全国各大院线。鉴于以往国产动画电影扎堆上映票房频遭惨败的教训，此次上映的多部电影出品方对于票房争夺做足了准备，或将打破长久以来的国产动画电影票房低谷。

　　策略1

　　攒人气 赢口碑

　　记者调查发现，在这七部电影中，近一半都是系列电影，而系列电影的最大好处就是能为电影在上映之前攒足人气。以《喜气羊羊过蛇年》为例，它作为“喜羊羊与灰太狼”系列电影的第五部，目前在票房的预期上被业内一致看好，中国传媒大学副教授索亚斌告诉记者：“喜羊羊系列从最早的几千万元票房，到去年的1.6亿元票房一路走高，我认为在今年它的票房很有可能达到2亿元。”

　　自2009年首度推出剧场版大电影并登陆院线以来，“喜羊羊与灰太狼”系列电影一直稳坐国产动画电影票房冠军的宝座。电视动画片《喜羊羊与灰太狼》在全国50家电影台的滚动播出，500多集的播放量，以及最高收视率达到17.3%的好成绩，都为“喜羊羊与灰太狼”系列电影在观影人数基础方面，提供了充足的保障。

　　除了攒人气以外，就是要赢口碑。2011年暑期档上映的《魁拔1》凭借着精彩的故事情节以及精良的制作，尽管当时并未取得制片方满意的票房成绩，但却赢得了业内外对于电影本身的一致好评。北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青表示，《魁拔2》在电影票房竞争力上的优势之一，就是源于《魁拔1》赢得的好口碑。

　　此外，尽管《巴啦啦小魔仙》是首次触电大银幕，但在出品方广东奥飞动漫股份有限公司形象事业部总经理谢坤泽看来，高人气也同样是其竞争优势之一。“电影《巴啦啦小魔仙》延续了已经在多家电视台，连续播放将近六年的同名动画片《巴啦啦小魔仙》的故事背景，让观众在熟悉的故事里面看到更多新突破，其实这已经在一定程度上为电影积攒了相应的人气。”

　　策略2

　　重营销 推品牌

　　说到电影营销，与以往不同的是各电影出品方都根据自己不同的定位，特别制定了一系列的宣传策略。《洛克王国2》出品方负责人陈英杰表示，除了海报、宣传片等常规的推广形式以外，此次《洛克王国2》还特别制作了契合电影宣传主题的微电影《爸爸侠》，以配合电影的线上推广。同时结合“电影进校园”、“观影赢压岁宝”等线下活动的举行，使电影在上映之前，便形成了广泛的传播效应。

　　在陈英杰看来，高票房除了要有好内容作为保证以外，也离不开好的营销手段。“没有好的营销手段，院线方看不到出品方的诚意，在排片时也就很难做到尽心尽力;但如果只是营销，影片没有扎实的内容，也很难得到观众的认可。因此内容和营销一定是相辅相成的，内容是核心，营销很关键。”

　　对于《魁拔2》的出片方而言，此次更是加强了电影的宣传力度。武寒青向记者介绍，鉴于此前《魁拔1》在营销方面的不足，此次公司特别成立了一个20多人的团队，专门负责电影的整个营销过程。团队主要由擅长电影发行及动画电影营销的专业人员组成，从衍生品开发，到线上、线下活动的推广，最终形成一个立体交叉式的宣传体系。

　　武寒青表示，他们此次并不是把《魁拔2》单纯地当成一部电影来营销，而是更多地将它作为一个品牌来营销，“以我们20多年的从业体会来看，动漫产业的发展最终还是要走品牌之路”。

　　策略3

　　分档期 巧上映

　　动画电影与其他电影不同的是，由于观众定位大多以青少年、儿童为主，因此上映的最佳档期就是寒、暑假档，从历年的上映情况来看，往往这两个档期也是国产动画电影扎堆现象最为严重的时候。以今年为例，几部电影大都集中在了1月19日-2月1日将近半个月的时间里上映。

　　对于大家不约而同地选择寒假档扎堆上映，索亚斌表示，因为寒假档临近春节，平时忙于工作的家长也能有充分的时间陪孩子观看电影，这样就更能突出一个全家观影的概念。“从票房产出来讲，近两年暑期档的票房产出，一直没有春节档高，而对于国产动画电影而言，除了要抓住孩子们的心以外，也要抓住家长的心，这样就要找准家长的空余时间。”

　　电影扎堆上映，丰富了观众对于电影的选择，但也容易引起激烈竞争甚至恶性竞争，有专家表示，制片方在选择上映日期上，也应理智一些。

　　武寒青向记者独家透露，原定于2月1日与观众见面的《魁拔2》将推迟上映。他向记者解释：“定于大年初一上映的消息公布后，由于有好多粉丝都提出这个时间点大家回家过年，担心看不到片子。所以我们就和发行方沟通，选择一个大家便于收视的档期再上映。作为出品方，我们一直都对自己的品牌及产品有耐心，也不希望卷入同档期的票房争夺战中。特别是在电影放映档期有限的时候，与其争个你死我活，倒不如选择一个更合适的档期，这样更利于整个行业的良性竞争和发展。”

　　策略4

　　明定位 显差异

　　近些年来，国产电影在类型上一直都有同质化的倾向，往往某部电影成功之后，就会被大量复制，再加上定位的不清晰，更容易给观众造成创意不足的印象。《巴啦啦小魔仙》就首先将电影定位在了魔幻题材上，“凭借我们奥飞动漫多年做动漫衍生品开发、玩具制造等方面的产业链优势，保证我们与其他动画电影之间的差异化竞争”。谢坤泽称。

　　而《魁拔2》则在调研基础之上，将电影定位在了动作、冒险、奇幻类型上，相较于原来的少年热血类型更加明确，更具看点。此次《魁拔2》在制作技术上也进行了革新，融入了自主研发的“立体技术”。“从观众的反馈来看，大家都很认可电影的视觉效果，尤其是打斗场面。”武寒青如是说。

　　与其他几部电影不同的是，此次《洛克王国2》首先从内容入手，主打“父子情”的感情牌，打破了动画人物的“单面”特质，赋予了他们更多层面的性格。于此同时，为呈现最真实的人物和场景，电影也在技术上进行了革新。采用最前沿技术进行画面和音效制作。据介绍，整部电影的制作周期长达两年，开创了国内动画电影以“技术立身”的先河，“《洛克王国2》电影主场背景数量多达600-1200张，这一数字甚至超过了宫崎骏电影的主场背景。这些都是电影高水准的保障”。陈英杰向记者表示。

　　策略5

　　花对钱 控成本

　　动画电影高投资屡见不鲜，几千万元的投资金额并不算大数目。以2011年暑期档上映的动画电影《兔侠传奇》为例，投资金额超过1.2亿元，500多名工作人员组成的制作团队，更是在团队规模上创下国内纪录。但是制作上的大手笔，并未换来票房上的高回报。因此在近些年来，越来越多的动画电影出品方对影片的投资开始回归理性。

　　谢坤泽认为，无论是高投资、低回报，还是低投资、高回报，出品方切忌盲目投资，“对于动画电影来说，比如你的制作成本是1500万元、宣发费用是1200万元，这些钱要花对地方，以奥飞动漫为例，他们一年之中关于动漫产品的推广活动将近1万余次，对于品牌的宣传而言，这样的投入是必不可少的”。同时，对于出品方来说，控制成本也是必须要重视的问题。“最关键的就是要找到好的项目、好的合作伙伴，以及找到准确的发行时间。”谢坤泽称。

　　由于动画电影相较于其他类型电影而言在宣发上相对复杂，往往会牵扯到更多的合作方，因此业内人士表示，随着投入产出严重失衡的案例频繁出现，理性投资、严控成本，势必成为未来产业发展的新趋势。

　　专家观点

　　票房好坏

　　最终还是观众说了算

　　尽管各出品方都做足了准备，但在业内专家看来，票房的好坏，还是得等到电影全部上映之后，由观众说了算。从目前国产动画电影的整体发展状况来看，仍存在许多问题，中央美术学院动画系主任晓鸥表示，首先就是创意不够，“严格说中国的技术不差，创意差，钱不差，只是投钱的路数不对，要加大创意的投入，要知道如何造精品而不是垃圾”。

　　其次，尽管越来越多的出品方都开始重视动画电影的营销，但还是有许多前期有钱制作，后期没钱宣传的现象出现，“国产动漫市场要有一个良性的产业链，整个动画产业的宣传发行也都是走在一条线上的，不是说光制作完了就不管宣传、发行了，这条线不能断，要连续”。晓鸥如是说。