昨天，新浪发布了2012年第二季度财报，财报首度披露，新浪微博商业化以来的广告收入已经超过千万美元的规模。至此国内四大门户网站最新一季财报已披露完毕，从财报来看，游戏业务仍是门户网站主要收入来源，虽然以微博为代表的社交网络广告表现出较强的成长性，但整体广告业务收入却普遍低于市场预期。

　　■新浪微博商业化交出首份答卷

　　新浪微博成为近几年新浪投入资源最多的业务，新浪总裁兼CEO曹国伟年初放言，2012年将在微博上投入1.6亿美元，比2011年多出近5000万美元，“微博到底如何挣钱、能挣多少钱”成为资本市场最为关心的问题。

　　在昨天发布的第二季度财报中，新浪微博交出了商业化以来的首份答卷：新浪第二季度总收入1.316亿美元，其中广告收入1.031亿元，而微博广告占新浪广告收入的比例为10%，收入达到千万美元规模。但与新浪微博的用户量相比，这样的收入显然未达预期。

　　“微博广告系统4月份上线以来，很多广告主都表示出强烈的兴趣，包括过去几乎不投放网络广告的国外奢饰品品牌，目前在新浪微博投放广告有路易威登、巴宝莉等。”新浪相关人士透露，目前微博广告的客户中，没有100万元以下的单子。

　　不过部分业内人士认为，微博广告和营销虽然火，但其中充斥了大量水军、僵尸粉等等不良现象，真实的广告效果还需要一段时间来验证。截至今年6月底，新浪微博注册用户数超过3.68亿，比3月底的3.24亿增长了13.6%，每日活跃用户人数占比从第一季度的9%上升到10%。

　　曹国伟表示，社会化媒体广告在国内尚处于新生的发展阶段，预计需要一些时间来培育市场。他表示，微博广告收入的增速会加快，这将帮助新浪提高下半年整体的广告业务收入。

　　■网络广告收入增长低于预期

　　从四家门户网站的网络广告收入来看，第二季度腾讯表现最为抢眼，增长幅度达到71.7%，达到1.391亿美元;紧随其后的是新浪，收入1.031亿美元，同比增长12%，搜狐和网易分别为9800万美元、3214万美元，同比增长21%、22%。

　　虽然四大门户网站的广告收入都有所增长，不过业内人士指出，门户网站二季度的综合表现并没有达到市场预期，因为第二季度有欧洲杯这样重要的足球赛事，作为重要的网络广告投放平台，门户网站的增长只能用差强人意来总结。

　　艾瑞咨询的监测数据显示，国内网络广告总体还是处于高速增长中，门户网站广告以展示广告为主，而近年来视频贴片、搜索推广、网址导航等大量网络广告新形式的兴起，大大分流了传统的网络展示广告份额。

　　以腾讯为例，腾讯第二季度的广告收入增长超过6成，腾讯的财报分析称，强劲的增长受益于社交网络上的效果广告以及网络视频平台上的品牌展示广告。搜狐方面，广告收入大幅增长，很大程度上要归功于旗下以搜索广告为主的子公司搜狗，二季度搜狗营收3000万美元，同比增长123%。

　　■游戏运营才是网站生财之道

　　与网络广告相比，游戏运营才是几家门户网站最主要的生财之道，腾讯、搜狐、网易三家开展游戏业务的网站中，腾讯和搜狐的游戏业务收入所占权重都在五成以上，而网易二季度收入3.15亿美元，在线游戏服务收入就到达了2.75亿美元，比例接近九成。

　　从盈利能力来看，游戏业务也是各项业务中最好赚钱的，游戏业务占比最高的网易二季度净利润率接近44%，在四家门户网站中排名第一。与之形成对照的是，新浪几乎没有游戏业务，成为了“只赚吆喝不赚钱”的苦主。

　　网易CEO丁磊近几年公开谈论最多的除了游戏还是游戏，网易也将自己定位于“互联网技术与在线游戏服务提供商”。在二季度财报公布后，丁磊表示今年下半年网易将重点发布几款新游戏，此外还将推出现有游戏的新资料片。占据头把交椅的腾讯同样重视游戏业务，7月初腾讯宣布与知名的游戏工作室暴雪达成战略合作，同时将代理暴雪旗下的热门游戏《使命召唤OL》，马化腾更是亲自到场助阵。

　　■门户网站积极寻找新增长点

　　国内互联网格局不断变化，随着移动互联网时代的到来，APP的重要性不断突显，一时领先并不意味永远居前。因此，包括腾讯在内的各家门户网站都在保持现有优势的同时，积极谋求转变，寻找新的收入增长点。

　　腾讯的布局是最为宽广的，社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索，加上目前领先的即时通讯和视频，几乎涵盖所有互联网业务。马化腾称腾讯已经做好拥抱移动互联网的准备：“我们仍将专注于创新和技术的投资，为用户提供更好的体验。”

　　搜狐将目光定位在游戏、视频、广告三大领域，新浪则继续押宝在微博等社交媒体平台上，网易在做好游戏运营之外，邮箱、移动终端APP也是该网站大力投入的方向。