新华社上海8月30日专电(记者高少华)电子商务的异军突起对实体零售业构成巨大挑战，为避免沦为电商的试衣间，越来越多的传统连锁零售业、实体卖场开始转型，通过数字化技术、O2O(线上到线下)融合等提升门店生命力。

　　在告别连续多年年均10%至20%的高速增长期后，国内实体商业正面临日益严峻的形势：全国连锁百强零售企业销售额增幅及百强企业整体利润率连续5年下滑，并且整体增幅低于全国社会消费品零售总额增幅。中华全国商业信息中心近期公布的2016年上半年零售50强销售数据显示，今年上半年50强销售额同比下降3.1%，增速同比回落4.2个百分点，行业整体表现低迷。

　　近日，中国连锁经营协会会长郭戈平指出，在网络购物、智慧购物的新消费时代，传统零售业要以大数据为主导，了解并预测消费者的需求，提供超值的购物体验功能，并以互联网和大数据为工具，全方位提高供应链效率。

　　数字化转型被视为传统实体创新发展之路。永旺中国投资公司董事长兼总裁朱菁表示：“实体商业如果只是简单地作为搬运工，把商品从厂家搬给消费者，那将永远赶不上电商，也永远适应不了消费者的需求。”

　　实体商业如何适应新形势转型发展，首先面临的一大短板是用户大数据的缺失。步步高集团董事长王填表示，和电商网站相比，传统零售企业的短板在于缺少用户画像，不了解用户需求。因此，当前需要通过“多业态+互联网”，打造生态圈和客户画像，依托用户数据运营来精准地和顾客连接，把用户导流到线下商场，并降低交易成本。

　　据专家介绍，在智慧转型的趋势下，目前国内许多实体零售企业开始尝试通过会员管理，形成客户数据应用系统，同时建立全渠道的接触点，对店铺进行升级改造，增加服务功能，实现虚实结合，延长顾客在实体店的停留时间，从而增加销售机会。

　　和线上消费相比，体验式消费正成为实体商业经营的最大优势。增加实体商业体验消费的比例，降低零售品类的占比，也成为实体商业的发展趋势。在近两年开业的许多购物中心中，都增加了体验感强的主题街区，如概念店、娱乐、亲子、运动、文化创意等业态和品类，经营效果良好。

　　除了增强数字化转型外，五星控股董事长汪建国认为，实体零售的创新方向还包括真正构建一个以顾客为中心的商业模式，建立满足消费者个性化和多样化需求的组织形式。