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王宝强、孙红雷和薛之谦,三巨头选代言人的逻辑是什么?
发布时间:2017-06-16   来源:长江网  作者:佚名  编辑:华生

  随着“弹个车”推出代言人,优信二手车、大搜车、瓜子二手车,这三家以二手车起家的汽车互联网平台的代言人均浮出水面。

  相较而言,三家代言人的定位全然不同:薛之谦是产品代言,代言大搜车旗下的融资租赁产品“弹个车”。而王宝强和孙红雷则是企业代言人,代言的是优信二手车和瓜子二手车的整体企业形象。

  去二手车化,代言人何去何从?

  随着新零售时代的来临,去二手车化、去交易化,乃至走向服务化,成为市场对企业发展的新诉求。无论是优信二手车先后推出了“车易拍”、“车伯乐”、“优信新车”等不同形态的产品;还是大搜车推出融资租赁产品“弹个车”;亦或是瓜子二手车推出置换新车业务等,都可以看出,“去二手车化”已经成为三巨头着力推动的企业战略性布局。

  “去二手车化”,不仅是企业的战略选择,也涉及企业的对外形象。然而,对于优信二手车和瓜子二手车而言,它们在“去二手车化”的过程中,面临着一个尴尬的问题:企业名称中即包含了“二手车”三个字。

  这个问题也体现在代言人的定位上:王宝强和孙红雷的个人形象,与两家企业的企业形象深度捆绑。在广告轰炸的宣传方式下,两位代言人已经把企业的“二手车平台”形象深深植入人心。比如王宝强的那句“人生没有退路,但买优信二手车有”,已经成为很多人想到优信时,第一时间浮现在脑海中的话。

  这是一种成功,也是一种失败。成功之处在于,企业的“优质二手车平台”形象得到广泛传播。失败之处在于,这种单一的企业形象对企业的未来发展形成了障碍。

  如今,瓜子二手车和优信二手车已然陷入了进退两难的境地:代言人的“二手车平台”形象已经深入人心,在去二手化的过程中,王宝强和孙红雷该何去何从?

  选择薛之谦,“弹个车”顺势而为

  相比之下,大搜车则不存在这方面的担忧和阻碍。

  首先,“大搜车”作为企业名称,没有局限在“二手车”这三个字上,不会限制市场参与者的思维。其次,在二手车业务的开展过程中,因主要服务于B端车商,大搜车并没有采用聘请企业代言人的形式,也就不存在代言人因形象单一陷入尴尬的前提。

  在“去二手车化”的过程中,优信二手车和瓜子二手车的代言人教训,变成了大搜车的前车之鉴。此次邀请薛之谦做代言人,大搜车是否考虑到了企业和产品之间的关系,我们不得而知。但从结果上看,薛之谦代言的是大搜车旗下融资租赁产品“弹个车”,而非整个企业形象,这就避免了企业形象落入单一的困局。

  从产品本身的定位来看,弹个车是新车融资租赁产品,主打“1成首付 先租后买”的汽车直租模式,目标人群是80、90乃至00后的年轻消费群体。

  作为一种在西方国家运营已经、模式成熟的汽车消费方式,融资租赁在中国汽车市场处于刚刚开始发展的阶段。三巨头中,大搜车率先推出了融资租赁产品,并认为这种模式在初期发展中,更易被消费理念超前的年轻群体接受。

  出于对消费群体的把握,“弹个车”的代言人选择了在年轻群体中人气十足的薛之谦。在产品契合度方面,薛之谦符合弹个车面向年轻群体进行传播的需求,这从弹个车近日释出的TVC广告也可以看出:广告画面轻松时尚,广告中的薛之谦延续其一如既往的“神经病”风格,整体风格短小精悍、轻松诙谐。

  由此可见,在三巨头“去二手车化”的进程中,大搜车占据了相对优势。在产品矩阵的扩张中,“弹个车”选择薛之谦,走在了另外两家企业的前面,同时也避免了代言人和企业形象的深度捆绑。

  与此相应,优信二手车和瓜子二手车都曾在媒体前公开表示,2017年公司的品牌营销支出将达数亿元,这钱要怎么花?怎么请代言人?公司的品牌形象将往何处去?2017年已经过半,这些问题的答案还没出现。


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