老字号品牌是一种有温度的存在。不论是吃穿用度，还是衣食住行，中华老字号不但是品质的象征，同时也是文化记忆的一部分。2006年，自从商务部启动“振兴老字号工程”以来，中华老字号企业发展前景愈发开阔，社会影响力逐年扩大。然而，不能忽视的是，部分老字号企业市场竞争力较差，难以适应经济社会发展的情况也并不少见。公开数据显示，商务部认定的1128家中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，10%的企业陷入发展困境。

　　近日，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，作为未来一段时期我国老字号企业发展的纲领性文件。这是否意味着中华老字号即将迎来再次发展的黄金期呢?

　　老字号的意义并不在“老”

　　不同行业品牌发展境遇大相径庭

　　买药就去同仁堂、烤鸭必尝全聚德、点心正宗稻香村、包子好吃狗不理、金饰首选老凤祥……说起中华老字号，不论是90后还是耄耋老人，大家心中都有自己熟悉的品牌，不但耳熟能详，而且在日常生活中也时常接触。可以说，老字号的意义并不在“老”，而是意味着一种多年来薪火相传的工匠精神;一种精益求精，适应时代发展需求的经营态度。

　　据商务部2006年、2011年分别认定，目前中华老字号共1128家，涉及餐饮、医药、钟表眼镜、食品、零售、烟酒、服装等行业，其中主要为食品、饮料、制造业和餐饮业，合计占比60%以上。

　　“我不认为老的就是好的。”深圳市民文先生说，“但是餐饮老字号一定要去尝一尝，没吃过传统口味，怎么能知道创新菜新在哪呢?”

　　文先生认为，与餐饮品牌相比，钟表眼镜、服装等老字号的优势就不明显了。“钟表眼镜本来就是舶来品，现在全球购、海淘那么方便，为什么还要买国内的老款式呢?还有，我们公司的着装要求是西服皮鞋，所以我对唐装、布鞋也基本没有需求。”

　　实际上，正如文先生所言，中华老字号虽然品牌繁多，但相比其他行业，普通大众比较认可且受到广泛欢迎的，大多数仍然是食品、饮料、药妆的品牌，而这又显然与现代社会的市场需求和供需关系有着直接关联。中医养生、餐饮业的兴旺和美容保健的需求，都具有本国、本土优势，这也就为此类老字号品牌赢得了更多的生存空间，以市场为导向，促进了品牌的推陈出新。反之，钟表眼镜、传统服饰等老字号则往往容易被自身的品牌定位束缚手脚。例如，对于职场白领来说，时尚的都市男女难免对于瑞蚨祥绸布、内联升布鞋等老字号存在着一些刻板印象。当他们选择职场套装或时尚休闲类服饰时，也可能会有不少人产生过老字号服装品牌是为中老年人群服务的想法。因此，面对这些情况，如何进行供给侧改革，不但是老字号需要向新兴行业学习的地方，即使在行业内部，相互“取经”也很有必要。

　　老字号发展，政策引导创新

　　“时尚化”“社会化”“国际化”是老字号未来发展的方向

　　《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》对创新动力不足、业绩欠佳的部分老字号企业来说是重大利好。《意见》指出，支持老字号传承和创新传统技艺、线上线下融合发展、创新经营管理模式、加强原址风貌保护、促进老字号集聚发展、深化老字号企业产权改革、注重发挥老字号品牌价值、推动老字号积极对接资本市场等8项具体措施被普遍视为老字号与时俱进、促进可持续发展的重点所在。

　　据了解，2016年怀山堂、狗不理、咸亨股份、天津同仁堂等10余家老字号公司陆续登陆新三板。推进老字号核心优质资产证券化，支持符合条件的老字号上市首发股票或到全国中小企业股份转让系统挂牌，显然成为老字号利用多层次资本市场做大做强的契机。

　　经营创新、产品创造，实施“互联网+老字号”，除了引进社会资本以外，与天猫、京东等网络电商平台合作，开展线上业务，更为老字号企业拓展销售渠道提供了更多可能。

　　对此，国务院发展研究中心原副主任侯云春认为，供给侧结构性改革是当前经济下行压力下的主攻方向，国家鼓励创新，提倡“互联网+”，也给老字号企业带来重要机遇。而在王老吉董事长陈矛看来，抓住机遇、求新求变将会带来更好的发展。时尚化、社会化、国际化是老字号未来发展的方向。“王老吉会围绕时尚、科技、文化这条主线来开展各项工作。”陈矛说。

　　品牌延伸，文化转型不可小视

　　中华民族悠久的历史为我们留下了一大笔品牌财富

　　中华老字号，到底意味着什么?商务部流通发展司司长郑文表示，21世纪是品牌经济的世纪。“中华民族悠久的历史为我们留下了一大笔品牌财富，那就是数以千计的金字招牌——中华老字号。”

　　然而，即使是金字招牌，也不可能是“皇帝的女儿不愁嫁”。开发品牌价值，延伸品牌内涵，仍然是每个老字号都需要面对的问题。2016年，全聚德推出了全新菜单，减少10道菜品，增加门店自选菜品、创新菜品以及春夏养生菜。在全聚德集团技术研究室主任孙民忠看来，这样是为了使品牌“坚持特色、优胜劣汰、适应市场”。孙民忠说，新的菜单采用了二维码推介，顾客通过手机扫描菜品的二维码，就可以了解这道菜品的相关典故、口味特点。“主要是为了丰富和拓展纸质菜单的展示空间，向消费者传递更多的菜品信息，便于消费者领略百年老字号的特色菜品。”孙民忠介绍说。

　　云南白药推出的中高价位牙膏，如今已经比其传统产品更为流行。推出药膏之前，云南白药的5大剂型已基本成熟，产品结构成长空间有限，公司急需寻找新的利润增长点。这样的背景下，2005年云南白药以中草药为卖点将新款产品投放市场，推出不过两年就实现营销收入4.26亿元。延伸产业链，发掘“品牌金矿”，通过一款产品，云南白药将品牌的文化内涵扩大到更广阔的日用化工行业。显然，着力创新既是一种启示，也将成为老字号焕发活力的关键所在。