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日系手机在华再“走麦城”
发布时间:2012-11-15   来源:南方日报  作者:  编辑:

  日系手机在华再“走麦城” 市场响应迟缓或是败因

  智能手机的普及速度之快,让人始料未及。根据易观最新发布的、《2012年第3季度中国手机终端市场监测报告》显示,2012年第3季度,国内市场的智能手机销量为4917万台,同比增长121%,智能机在当季整体手机销量中所占的份额已经提升到了77.1%水平,成为了真正的主流。但市场大热的局面下,智能手机厂商却是有人欢喜有人忧,三星、苹果凭借品牌优势攫取了大部分利润,国产手机凭借成本优势抢得了市场份额,而信誓旦旦重新杀回中国市场的日系手机厂商则再度呈现败象。近日,记者走访广州中华广场、天河城等手机卖场发现,除索尼以外,曾经宣布回归的NEC、京瓷等日系品牌不见踪影,一路苦撑至今的夏普也开始走上了贴牌降价的路线、颓势尽显,这究竟是怎么一回事呢?

  昔日高端形象荡然无存

  今年4月,NEC曾经携一款三防智能手机高调回归中国市场,并号称将从细分市场切入逐步展开发展。然而时过半年,这款上市之初定价将近5000元的所谓“高端”精品目前在京东商城上的报价只剩下了1999元,跳水幅度超过60%,相关的购机评价也不过200出头,和几乎同时上市的摩托罗拉的一款三防智能手机购买评价超3000相比显得人气颇为寡淡。

  相比NEC的遭遇,同样是选择在今年初回归中国市场的京瓷则更为凄凉,其和中国电信合作定制的一款智能手机在电信的官方网站上早已不见踪影,在各大电商平台上也同样未见上架,记者几经搜寻,才在淘宝上找到了一个商家在售此款手机,但售价却从当初上市制定的3999元惨跌到了699元,完全一副抛货清仓的势头。但即使这样,这款手机的月销量也不过上百台,实在有些惨不忍睹。

  如果说NEC、京瓷的遭遇只能算是个案的话,那么一年多前还曾经在女性白领市场颇受欢迎的夏普的遭遇就比较具有代表性了。记者在中华广场等手机卖场多番寻觅,才找到夏普手机的销售柜台,但却没有任何促销人员驻守,柜台中摆放的产品型号也不过寥寥几种,售价最高的也不过1999元,基本向国产手机看齐,昔日高端形象已经荡然无存。不仅如此,据记者了解,在今年10月和鸿海精密达成了贴牌合作事宜后,目前市场上在售的夏普智能手机新品已经基本上没有日本本土设计支撑。“现在的夏普手机和一些小品牌的国产手机一样都是找直接委托鸿海这样的大厂进行ODM,在产品设计的层面基本上已经找不到太多日系厂商过去制胜市场的精致做工、唯美设计等基因了。”一位华南地区知名手机零售连锁机构的负责人这样告诉记者。据他透露,夏普手机不仅是在产品层面开始逐步外包,相关的市场推广也基本停滞,“放弃的意图比较明显”。

  即使唯一还在活跃的日系手机品牌索尼,根据iSuppli公司的调研数据显示,目前在国内的市场份额也跌到了3.5%的水平,排名第八,早已被联想、中兴、华为、酷派等国产厂商大幅超越。

  市场响应迟缓或是败因

  “墨守成规和自以为是应该算是目前日系手机厂商在中国市场再度铩羽的最重要原因。”战国策首席分析师杨群对记者表示,最近这两年来智能手机市场的发展和变化异常迅速,“从单核到双核再到四核的过渡只花了一年多一点的时间,很多老牌的国产手机都因为响应不及而吃了大亏,日系手机厂商就更不要提了。”这样的说法并非毫无根据。去年底,索尼(当时仍是索尼爱立信品牌)手机的一位高层在广州接受记者采访时还曾表示,手机从单核向双核的过渡还存在应用需求不足的问题,所以索尼并不会马上跟进。但没有想到的是仅仅过去了一年的时间,市场上的四核智能手机已经跌破了2000元,上游芯片商的集体发力将用户的性能需求彻底引爆,结果因为这种对于市场发展趋势过于保守的预判,导致时至今日,索尼的主打机型仍然还只是采用双核配置,和市场上热卖的三星、联想、华为等旗舰机型拉开了不小的差距。

  同样的情况在夏普手机的身上也曾上演,去年底,夏普高调推出多款裸眼3D智能手机,并坚称凭借独特的技术优势能够在高端市场占领一席之地。但时至今日,裸眼3D也仍然未能在智能手机市场上流行,曾经有过类似尝试的LG等也同样完败。“这种对于自身技术的过度迷信和对市场需求的误判在日系手机在华发展的历史中屡见不鲜,但又重回重演,日系手机如何不败。”杨群表示,和欧美手机厂商相比,日系厂商最大的劣势在于市场效应能力缓慢,“这或许和日本企业文化里面冗长的管理流程有关,尤其是在发展海外市场方面,日系企业通常不愿放权,特别是在产品研发方面惯于总部控制,所以很难实现真正的本土化。”

  其实这种管理体制上的弊端不仅表现在产品层面,在和运营商的合作方面日系厂商也同样缺乏足够的快速响应能力。中国3G发展已有四年时间,运营商定制渠道正在成为重要的手机销售渠道之一,但直到目前,索尼在中国市场上的主力机型仍然只支持中国联通的WCDMA制式,和中国移动、中国电信虽然也有几次定制尝试,但都未能展开深入合作,更加谈不上配合运营商,在千元智能机市场上提供有力的产品支撑。“就算是一直标榜和运营商精诚合作的夏普,也同样因为响应能力的原因没能跟上运营商从去年底到今年中的两波千元智能机的推广步伐,这样如何上量扩规模?”出云咨询分析师刘正昊直言道。

  未来前景恐更加堪忧

  对于没有体量规模又逐渐失去高端品牌支撑的日系手机厂商来说,最艰难的日子可能还只是一个开始。“现在智能手机市场的激烈竞争状况比功能机时代更甚,那时还曾经有厂商牌照的限制,竞争只限于手机厂商内部展开。但如今PC厂商、互联网厂商、手机渠道商等众多其他行业的厂商也蜂拥而至,日系厂商所面临的对手猛增,但市场定位却不高不低,没有足够的支撑点,前景真的很难说。”刘正昊表示,目前在国内市场硕果仅存的几家日系厂商中,仅索尼还有一定的品牌支撑力,但是由于产品更新的速度较慢,而且市场营销攻势不猛,如果没有重大战略突破或者精品推出的话,恐怕只会慢慢沦为小众品牌。

  “至于夏普,则很有可能退出中国市场,专注于其更具有竞争力优势的液晶面板市场。当然,因为已经和鸿海达成了合作关系,夏普手机的品牌在中国市场未必会彻底消失,但直接操盘手将会变成鸿海,这实际上就等于夏普公司退出了。”杨群称,这种变相退出在中国手机市场并不少见,此前的阿尔卡特下嫁TCL、飞利浦委身桑达都是例证,“鸿海的优势在于成本控制,而非品牌营销,从目前已经推出的鸿海代工的夏普手机来看,未来走性价比的路线可能会更高,如此一来即使未来哪天夏普动了念头要重新操盘自己的品牌,要想再度树立起高端品牌形象也将会是一件十分困难的事情。”记者 程鹏

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