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我国高端家电逆势步入成长期
发布时间:2013-01-22   来源:经济参考报  作者:  编辑:

  随着市场竞争的加剧,家电企业对高端产品的依赖度也在不断提升,但需要注意的是,不能把高端化看作噱头,而是要提高到战略的高度。

  高端家电逆势步入成长期

  受国内外整体经济增长放缓等因素影响,2012年的中国家电市场一片低迷,但高端家电市场却走势良好,显示出了强大的抗压性。

  第三方监测数据显示:2012年1~11月彩电、洗衣机、冰箱的高端产品在市场在整体市场下滑的局面之下,在一、二、三、四级市场均出现了正向增长,特别是三、四级市场更是表现优异,亮点突出。以彩电和洗衣机产品为例,7.0-7.4公斤的大容量产品在三、四级市场分别增长了12.62%和14.52%;55英寸以上智能电视在三、四级市场分别增长了568 .55%和489.01%。

  事实上,在一、二级市场,基于更新换代需求的增长,高端产品比重仍在持续提升,品质过硬、外观新颖、节能环保的高端家电产品已经成为市场的主角;而过去低端当道的三、四级市场,在城镇化步伐的推进下,如今也迎来了消费升级期,高端家电的消费能力逐渐释放,另外,海尔等品牌的三、四级市场产品结构调整策略在这一年也得到进一步的完善。

  对此,G FK中国区总经理周群1月17日在第四届家电“红点奖”颁奖典礼上表示,市场稳定是高端家电发展的基本特点之一。创新技术的不断涌现使得高端家电能够维持高端产品市场份额的稳定甚至是增长。从全球市场来看,即使在宏观经济出现波折的时期,高端市场也没有受到明显的影响,而是保持稳定的态势。

  根据奥维咨询的数据,2012年1~11月,国内一二级市场变频空调的销售额占比已经达到53.3%,超过定速空调,增幅达到8.4%;滚筒洗衣机的销售额占比达到36.6%,比上年同期增长3.3%;对开门、多门高端冰箱的市场占比也进一步提升,销量增幅分别达到12.6%和9.5%。中怡康的数据也显示,2012年1~11月,对开门、多门高端冰箱的零售额占比分别为20%和6.5%,合计占据了市场近3成的份额。

  不仅如此,随着消费者不断的变化和成长,为适应新的市场需求,高端产品也在发生着变化。

  中国家电网1月17日发布的《2012-2013年中国高端家电消费调查》显示,消费者心目中“高端家电”的属性已经发生了细微的变化,2009年,消费者在选购高端产品时,主要考虑的因素中“品牌口碑”占65 .9%、“售后服务好”占53%和“节能环保”占48.5%;而在2012年的调查中,排名前三的属性为“品牌口碑”81.9%、技术含量高75 .2%、“节能环保”71%。

  业内人士认为,中国家电市场是一个充分竞争的市场,消费者对家电消费日趋成熟和理性,消费者认同“一分钱一分货”;另一方面,高端家电市场的竞争也不是以价格取胜,而是要凸显物有所值。

  高端家电市场分量越来越重

  消费者对于高科技、智能化、节能环保家电产品的需求正在逐步升温。其中,白电市场的表现最为明显:据零售终端反馈数据显示,基于白电产品较低的更新换代率,消费者在购买白电产品时,对产品的质量和品质有着更高的心理预期。

  无论是奥维咨询还是中怡康的数据都显示,2012年1~11月份,我国家电企业中能够实现逆势增长的“佼佼者”,大多是通过产品毛利率的提升、高端产品销售的推进等方式实现的,高端产品在白电、黑电、小家电产业中的比重都有所增强。2012年上半年,白电行业延续了2011年“缓增”的态势,冰箱、洗衣机甚至出现了负增长,但行业巨头海尔、格力、美的等企业通过深耕高端产品、调整高端产品比例、舍弃部分低端市场,依然实现了净利润的增长。

  M IM R现代国际市场研究有限公司此前公布的调查报告中也称,消费者对于各种大家电的期望使用年限,70%均在5年以上,其中,77%的消费者在使用电视机2年以上即有换购意向,而70%的消费者在使用空调5年以上才会考虑产品的换购,部分消费者预期的使用年限甚至超过10年,消费者在选购此类产品时,倾向于质量可靠、品质较好的产品。因此,高端家电产品的需求还将持续上升。

  此外,2012年小家电、厨卫电器产业对高端产品的依赖度也在提升。据不完全统计,2012年1-10月,电热水器行业销售额增幅远高于大家电产业,较大部分企业的销售额增幅在15%-30%之间,个别企业的销售额增幅甚至超过50%,然而与此同时,销售量并未同期增长。多名业内人士表示,2012年电热水器行业的增长主要来自单品价格的提升和高端产品的销售。

  业内人士分析称,我国宏观经济增速放缓的状况短期内不会有太大改善,家电业也面临库存高企、产能过剩等危机,家电企业应当转变增长方式,利用产业升级的契机,将市场营销重点放在高附加值的高端产品上。

  据中国家用电器协会副秘书长朱军介绍,高精尖的纯高端家电产品在未来高端家电领域的分量将会越来越重,这些产品或者品牌目前需要的是让对应的消费者认识并认可。

  奥维咨询研究院院长张彦斌也表示:消费升级和更新需求的驱动下,家电高端产品占比持续提升“大家电不再是普及性产品,已经升级到更新换代的消费时代,尤其在一二级城市,消费者往往追求档次更高的产品。”

  湘财证券行业分析师认为,在消费升级的大趋势及节能补贴政策对节能家电的推广下,大量潜在的更新需求将逐渐得到释放,预计行业的增长将以结构性增长为主。目前家电消费主体以70后、80后为主,消费观念升级,中高端节能产品将更受关注,未来高端家电市场存较大的增长空间。

  “高端时代”企业需要战略思维

  不难预见,产业结构升级将成为未来支撑家电行业增长的主要动力,而2013年家电市场的高端产品将继续成为值得期待的热点。

  但中国家电协会秘书长徐东生表示,虽然已有一些国内家电厂家推出系列高端产品,但与欧洲成熟市场的产品相比,我们的产品在技术、工业设计、市场营销等方面,仍存有一定差距“因此,下一阶段,我期望我们的家电企业能够苦练内功,通过技术创新和技术进步,设计和生产出更多、更好的家电产品来满足消费者对高端家电的需求”。

  早在2011年的1月中旬,工信部就曾发布文件指出,我国家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距,品牌附加值较低,产品同质化现象比较严重,出口以定牌加工为主。家电行业亟需进一步强化品牌意识,提高核心技术研发和工业设计水平,提升品牌国际化的经营能力,提高在全球产业链中的地位和国际市场影响力。

  事实上,身处“全球经济疲软和需求萎缩”市场寒冬中的家电产业,正面临着“高端转型”与“企业生存”的双重考验。一方面,企业的发展需要立足于规模化生产支撑下的可持续经营和发展;另一方面,企业的长期发展又有赖于对产业未来发展趋势和方向的定义权和话语权掌控。

  因而从长期来看,高端战略是一条不得不走的道路。不过,对于依靠“模仿、借鉴”起家的中国家电产业而言,走“高端”之路并不轻松。

  有行业分析师提醒说,对于依靠“模仿、借鉴”起家的中国家电产业来说,要成为行业高端领导者,“难上加难”。这不只是因为“高端战略”所包容的“自主的技术创新能力、强大的品牌溢价能力、最佳的消费使用体验”等综合实力,还涉及品牌的长期性影响力和价值内涵厚重感。

  高端产品是市场细分的产物,针对的是高端化的消费群体。对于这个市场,国内家电企业要学的还有很多。在国内市场,城市和农村对于高端产品的认识和需求不同;在全球市场,发展中国家和发达国家对于高端产品的认识和需求也存在差异。只有对产品、服务和营销环节等进行调整和创新,在一个好战略引导下开拓高端市场,才能赢得市场的认可。

  显然,需要家电企业注意的是,不能把高端化看作噱头,或是价格与技术的简单结合,如果希望高端化能为企业带来丰厚利润,创造成长空间,应该把它上升到企业战略的高度,在技术、功能、设计、服务、售后等多个环节上,建立与价格相匹配的支撑体系。否则,高端转型很难持续下来。

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