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五芳斋:你看不见的营销战略
发布时间:2014-05-16   来源:华声在线衡阳频道  作者:  编辑:

  从嘉兴张家弄的粽子小店到如今中国粽子行业的领导品牌,从一家中华老字号到新兴的米食制品企业集团,将一只小小的粽子创造出近30亿元的营销传奇,五芳斋究竟凭什么做到这些?

  究其原因,是几代五芳斋人的不懈努力和对健康品质的执着追求,更重要的是还有那些看不见的营销战略。


  战略向远:产业链保源头

  谈到企业发展战略,更多企业家更习惯看别人怎么做?从别人的胜负中总结经验,找到自己的出路。其结果就是,总跟着别人后面跑,没有自己的核心思想,也很难做大、做强。而五芳斋更强调看“势”,即看大趋势。通过对大趋势的远见判断找到企业的领跑方向,从而成为具有高瞻远瞩战略的创新企业。

  郎咸平认为,全球性的“产业链战争时代”已来临。他曾经表示,今天的国际竞争已经不是企业的竞争,也不是产品的竞争,而是进入到了一个前所未有的、一个全新的基于产业链战争的市场。实际上,产业链的优势决定了企业的核心竞争力的强弱,而国内在产业链上实现链条衔接与融合的最根本性因素在于成本。超越成本的产业链融合,就是背离企业追逐利益的本源性特征。因此,对于一般制造性企业而言,在产业链布局上往往采取成本驱动,只要不影响到自己的利益环节,鲜有人在意。在五芳斋看来,品质是打造品牌巨轮的坚实龙骨。只有把品质做到最好,才能在市场的海洋中乘风破浪。本着专业专注的理念和对消费者健康负责的态度,五芳斋在行业内率先建立起从“土地”到“餐桌”的全产业链经营模式。

  在全产业链中,箬叶、糯米、粽馅等三大原料都由五芳斋全程控制。精选国家级环保示范区江西靖安的野生箬叶,不仅富含多种维生素和钠、钙、镁、硅、磷等,而且还有多种对人体有益的微量元素;选择东北黑土地建立优质稻米基地,保证粽子的传统口味和品质;还与国内一流的品牌肉品供应商形成战略联盟,专门为粽子生产供应优质冷鲜肉。通过源头把关,五芳斋真正做到了对品质命脉的完全掌握。

  目前,企业已经形成粽子、大米、中式快餐和米饭制品三大核心业务,拥有以粽子为主体,集米制食品、快餐食品、卤味食品等为一体的系列产品群,完整的产业链让五芳斋建立了强大的核心竞争壁垒。更重要的是,由于产业链战略的建立,使其品质得以有效、可靠、坚固的保障。


  产品向外:创新赢市场

  近年来,国内企业的产品创新已经有了飞速发展与全新变革,很多产品概念都曾让人们耳目一新,甚至赞叹不已。但结果呢?很多产品创新就像流行音乐一样,匆匆的来,一如匆匆的去,留下的只是一丝丝叹喟。五芳斋在产品创新上始终引领行业的进步,这是为什么呢?

  实际上,创新是一种长跑战略,而企业却把它看作短跑战术。目前,很多企业的管理者都肯定的认为,创新就是想方设法的吸引消费者眼球,以此达到销量的领跑。而五芳斋则把满足消费真正需求,发掘隐藏消费者内心需求作为创新原点。由此,创新变得有的放矢,每款产品投放市场,都会引来一片喝彩。比如根据消费的口味需求,既有鲜肉粽、豆沙粽等传统经典品味,又推陈出新莲蓉粽、巧克力粽等时尚口味;比如根据目标消费群的不同需求,有儿童营养粽、全家福粽、宴席粽等;比如根据食用时间,又划分为早餐粽、粽子套餐、节日礼品粽等……无论从个性口味还是购买用途,或者食用功能,还是价格需求,五芳斋都做到了全系列、全覆盖。

  特别是在今年,五芳斋还推出了适合时尚、青春一族的产品,比如没有叶子的粽子——“五芳斋粽米团”,再也不用为双手沾满油腻烦恼。只需轻轻撕开“粽米团”的漂亮包装袋,用微波加热1分钟即可食用,真是无“叶”主义更时尚;再如“五芳斋养生粽”, 五芳斋以“养生”为概念,充分考虑现代营养学健康膳食“低脂肪、低盐、低糖、高蛋白质”的特性,研发人员用心开发了一系列养生粽——紫糯原香粽、豌豆山药粽、桂圆红枣粽等。通过各种满足消费需求的产品创新,不仅满足了差异化消费群,更具有了独特的市场竞争力。

  好料还得好配方。嘉兴的风味小吃在明代就以“嘉湖细点”驰名中华大地,粽子更是其中的代表。为使“粽子大王”名不虚传,五芳斋的老师傅们在调料的配制上追求精益求精,使粽子具有香糯可口的江南独特风味,并一代代的传承下来。再2011年,五芳斋粽子制作技艺被列入了国家第三批非物质文化遗产保护名录。


  文化向内:管理保品质

  任何忽略质量的企业,迟早会被消费者所抛弃。因此,构建基本的、扎实的质量管控体系是每一个企业义不容辞的责任和义务。因此,五芳斋在企业的管理文化上,很多方面都指向了强化产品品质、打造品牌巨轮。

  这种品质从选材就开始了,甚至近似“苛刻”。以包裹粽子所需的箬叶为例,五芳斋对其都有非常严格的选择标准,必须是当年生长而且是在夏至和立秋之间采摘,每一片箬叶宽度都要达到9公分以上,长度要在40公分以上,对其含水量也有明确规定。

  在其制作过更是如此,并应用现代加工技术,以保障品质。粽子的蒸煮已经实现了自动化控制,通过计算机远程集散系统监测、控制蒸煮设备,实现蒸煮全过程的自动化实时监测、控制和工艺参数的实时修改。高温蒸煮自然很关键,但冷却作用也不容忽视。

  目前,五芳斋自主研发了生产设备,并申请国家发明专利,实现了产品冷却,增加计数,装筐的自动化连续生产,可在45分钟内将粽子的温度由95℃降至40℃以下。实现快速冷却,全程无人工操作,确保产品质量安全。而在市场上看见的真空粽子还比新鲜粽多了一道灭菌的环节。粽子温度冷却后会灌成袋装产品后,在灭菌锅内通过大流量循环热水加热至122摄氏度,进行长达30分钟的高温侧喷淋灭菌,保证每一袋真空粽的品质。这些品质文化都是消费者看不到的营销战略,更因五芳斋人苛求品质而形成了独有的企业文化。

  据了解,五芳斋粽子从原料进厂到产品出厂,始终严格执行QS质量安全标准,通过了HACCP认证,达到出口食品的卫生要求,同时还将ISO9001管理体系延伸到了物流配送、终端销售环节,实行全过程质量管控,使五芳斋粽子成为大众公认的放心食品。

  品质就是扎实和稳健的把每一个细节做好,这就更需要认真的态度。按照五芳斋人的思维,企业首先要打好品质的基础,也就是产品在生产前就要做好准备工作,包括工人对品质的理解、品质管控制度、企业的品质文化等等,在先天阶段,五芳斋就已经制造了优质基因。

  一流将领设计战争,二流将领应付战争,三流将领尾随战争。在激烈的市场竞争中,五芳斋积极构建了自己的战略链,完成了从产品到战略的升级,从而成为行业当之无愧的领导者。

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